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O Tribunal Federal do Distrito Leste da Virgínia nos Estados Unidos iniciou na 2ª feira (9.set.2024) o julgamento que decidirá se o Google detém um monopólio sobre o mercado de publicidade digital.

A big tech é acusada  (PDF – 3 MB) de práticas antitruste –ações para impedir a livre concorrência, de abusar de sua posição de controle para prejudicar anunciantes, sites que vendem anúncios digitais e consumidores, e de comprar concorrentes para consolidar seu poder sobre o mercado.

O resultado do julgamento poderá alterar significativamente a configuração do mercado de publicidade digital, visto que o Google controla as principais ferramentas de compra, venda e veiculação de anúncios em páginas da internet.

A ação foi protocolada em 2020 pelo Departamento de Justiça, que no sistema judiciário dos EUA atua como a promotoria, e uma coalizão bipartidária de 17 Estados. O julgamento deve durar de 4 a 6 semanas.

O Google Ad Manager atualmente é a principal ferramenta de gestão de inventário e negociação de anúncios. A plataforma é utilizada tanto por anunciantes (que compram os anúncios) quanto por publishers e donos de sites (que vendem os anúncios). Mesmo empresas que não negociam seus anúncios por meio da plataforma, costumam usar o Ad Manager para fazer a gestão dos banners e vídeos de publicidade em seus sites.

A promotoria argumenta que essa onipresença do Google no mercado dificulta o estabelecimento de novos produtos e alternativas no mercado e torna anunciantes e publishers reféns de sua plataforma.

A defesa da big tech alega que o domínio do mercado foi alcançado por causa da qualidade dos produtos possibilitada por meio de um longo histórico de inovação. Também argumenta que a promotoria se baseia em um cenário ultrapassado e que, na verdade, o mercado de publicidade digital é muito competitivo, com agentes relevantes como Amazon e Meta.

Caso o Google seja considerado culpado, a empresa pode ser obrigada a mudar suas práticas comerciais, pagar multas pesadas ou até mesmo ser obrigada a separar seu negócio de anúncios digitais em outras empresas.

Qualquer decisão nesse sentido terá um impacto enorme na configuração do mercado de publicidade digital, que foi se moldando às ferramentas do Google ao longo dos anos.

O serviço de publicidade digital é a “galinha dos ovos de ouro” da Alphabet, holding que engloba o Google. Em 2023, o serviço correspondeu a cerca de 75% dos US$ 307,4 bilhões de faturamento do grupo.

OUTROS JULGAMENTOS ANTITRUSTE

O processo é o 2º julgamento antitruste que a big tech enfrenta neste ano. Em agosto, o Tribunal Distrital de Columbia decidiu que a empresa mantém ilegalmente um monopólio com o seu sistema de buscas on-line. Agora, o juiz determinará quais medidas devem ser implementadas para “dissolver” esse monopólio e alimentar a livre concorrência.

Este tampouco é o 1º julgamento que a big tech enfrenta sobre práticas monopolistas no mercado de sistemas de busca. Em 2019, a União Europeia multou a big tech em 1,43 bilhão de euros por abuso de sua posição dominante no mercado de buscas e em outros mercados. A Comissão Europeia declarou que o Google havia favorecido seu serviço de comparação de preços e compras.

REGULAMENTAÇÃO DE BIG TECHS

O avanço das redes no cotidiano das pessoas tem levado diversos países a discutir e implementar maneiras de regular esse mercado.

A União Europeia sancionou, neste ano, a Lei dos Serviços Digitais. Com base nela, em julho, a Comissão Europeia definiu que o modelo de negócios da Meta, a empresa dona de Facebook, Instagram e WhatsApp, que oferece planos de assinatura aos usuários para remover anúncios, é contra a legislação do bloco. Entende que a proposta de Mark Zuckerberg de “pague ou consinta” encurrala os consumidores em um modelo binário e ilegal. 

A Meta negou ter violado as leis e disse que continuaria o diálogo com as autoridades para chegar a um acordo antes do parecer final sobre o assunto ser emitido pela Comissão Europeia em março de 2025. 

Nos Estados Unidos, o presidente Joe Biden (democrata) sancionou uma lei em abril de 2024 que obriga a ByteDance, empresa chinesa, a vender o TikTok nos Estados Unidos até 2025. A medida foi aprovada pelo Legislativo do país pouco antes.

A imposição se deu pela suspeita crescente entre a população e autoridades dos EUA de que a China poderia estar usando a plataforma para acessar dados de cidadãos norte-americanos e vigiar suas atividades na internet.

Na sequência, o CEO do TikTok, Shou Zi Chew, disse que a medida é uma tentativa de proibir o aplicativo nos EUA. Também afirmou que a legislação viola a 1ª Emenda da Constituição norte-americana, que garante o direito à liberdade de expressão.